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写在双十一前电商刷单为何屡成猫鼠游戏

2020-02-15 15:58:36来源:励志吧0次阅读

写在双十一前:电商刷单为何屡成猫鼠游戏?

今年的双十一再次成为一场全民购物狂欢节,从参与的电商平台数量到营销力度来看,盛况似乎不减当年。而就在各家电商平台紧急备战的时候,一些媒体却再次捅出电商的刷单黑幕,颇有打脸各电商平台的意思。

几乎在每次电商造节运动之后,总会传出有关刷单的丑闻。尽管各媒体相继报道了刷单背后的利益链条,电商平台也深受其害,但刷单现象却屡屡成为无解的猫鼠游戏。不由得让人疑问,电商刷单当真无解,还是一些电商平台难以割舍刷单带来的利益?

我们先来看到底哪些原因促使刷单行为屡禁不止,各类报道给出了不同的解释,总的说来还是下面两个问题。

一、电商平台的模式存在漏洞

一般来看,大规模的电商平台可分为两种商业模式,以淘宝为代表的C2C模式和以京东、天猫为代表的B2C模式。淘宝本身就是刷单的重灾区,一些商家为了流量、好评乃至冲钻,纷纷雇人进行刷单,原因很简单

,大部分店铺的主要流量来源还是自然流量,不得不依靠淘宝的搜索入口,而销量权重一直是淘宝搜索排序里的重要因素。数据显示,淘宝有600多万卖家,真正盈利的不足5%,足见刷单的利益链条之大。混迹各大论坛的朋友不难发现,市场可以看到刷单的小广告,更有各类介绍刷单技巧的武功秘籍。尽管阿里推出了各种惩罚机制,但在更科学的流量算法出现之前,刷单行为不可能被制止。

而对B2C模式来说,刷单依旧在所难免。B2C有两套机制,一是吸引商家入驻,二是平台自营。第一种模式本身就存在和C2C模式同样地弊端,更何况刷单带来的流量成本远低于在电商平台的推广成本。而第二种模式依旧存在问题,刷单行为在一定程度上可以误导消费者,让其以为是热销产品,形成跟风购买,对某些平台来说还需要在销售额上做文章。

目前来看,消费者的购买行为很大程度上依赖销售榜单、购买评价等,不管是B2C模式还是C2C,以及刚刚兴起的跨境电商、垂直电商都需要改善都消费者购买行为的引导机制。

二、电商平台的不作为

并非有意把刷单的矛头指向电商平台,但作为刷单利益链条的上游,电商平台的不作为难逃其咎。笔者认为电商平台的不作为表现在以下几个方面。

1、爆款模式的对与错。从电商到整个互联都已经认同了爆款的价值,爆款就意味着卖得好,意味着人气高,甚至可以理解为产品的成功。之前锤子在天猫上的预约数量造价就隐约传递出了一个信号,是否有些厂商为了制造爆款而存在刷单行为呢?不少厂商的官出货量还不如一些店高,这又说明了哪些问题呢?爆款并没有错,但电商平台不应该哄抬爆款的作用,进而对消费者的购买和厂商的市场分析带来困难。

2、电商平台的闭环逻辑。正如前文所说,店最看重的还是流量,电商平台深谙此理,实际动作却背道而驰。举个例子来说,几年前淘宝为何和百度竞争,掐断了来自百度的流量,站外付费推广成为历史。在阿里和腾讯关系恶化的时候,淘宝的商品链接因安全原因无法分享到,再次限制了用户的推广渠道。闭环保证了购物的安全性,却也等于把商户赶到了一个流量入口内,刷单决定排名,排名决定真实流量,这是一个死循环。

3、隐形和有形的销售指标。众所周知,几乎所有的B2C平台对商家都有一定的销售指标,除此之外还有一些隐形指标,比如说用户的每次搜索都有一个展示排序,对排在前面的店铺来说,一个潜规则是你必须转化为足够的销量,不然后果可想而知。也就是说,电商平台以指标的形式促使商家完成目前销量,刷单也就成了最直接的补救措施。

当然电商体系存在的问题还很多,在此不一一表述。值得庆幸的是,在今年双十一前夕,各电商平台在杜绝刷单行为上动作频频,这种亡羊补牢的策略真的有效吗?

首先是合约承诺。11月3号的时候,阿里巴巴、京东集团、1号店、唯品会等20多家国内知名交易络平台和130多位店经营者共同签名承诺诚信守法经营,不售假不刷单,并倡议第三方交易平台发挥审核监管功能,建立健全交易规则。简而言之就是这些主流电商平台公开承诺不售假不刷单,但愿这场的承诺不要流于形式。

其次是更严格的系统规避。双十一前夕,很多电商平台透露要加强针对于刷单的规避机制,举了例子来说,京东3C在之前的双十一誓师大会上,介绍了最新的天风控系统,即在用户下单的一瞬间对用户账号和行为进行识别判断,系统自动拦截黄牛行为。然后在爆款产品的秒杀上进行更严格的资格审查,拦截机器下单行为。在刷单方面,通过相应地算法对疑似的刷单行为进行拦截,并递交人工审核。试图对订单、爆品秒杀、虚假交易这三个方面进行较为有效地监控。

可以理解的是,京东在3C产品的购份额上有着近三分之二的市场份额,其中绝大部分是京东自营,这或许正是京东敢在3C市场大力防范刷单的原因所在,但其他平台鲜有效仿,更多的是不疼不痒的防范机制。

从阿里、京东等电商巨头到苏宁、唯品会等二线电商平台,再到跨境电商、各垂直类电商平台,以及各品牌的自营电商体系,都想搭乘双十一的购物旋风,在销售额和知名度上搏出位。各式各样的刷单防范措施是否凑效,甚至于一些电商平台是否会监守自盗,今年的双十一留下了更多的悬念。

可以预见,在今年双十一之后还会出现关于刷单的报道,而在防范刷单的同时我们是否应该反思狂欢节存在的意义呢?希望消费者能够更加理性地消费,也希望电商平台能够为消费者狂欢而非为销售数字狂欢。

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